“Un cappuccino e una brioche costano troppo.”
“Ma quanto potranno mai costare un po’ di latte, caffè e un croissant?”
“Il bar accanto li vende a meno, quindi qualcuno ci sta guadagnando troppo.”
Sono commenti che compaiono praticamente ogni giorno sui social, soprattutto quando viene pubblicato lo scontrino di un bar.
Il ragionamento sembra logico: se per preparare un cappuccino servono pochi grammi di caffè e un po’ di latte, e una brioche acquistata dal fornitore costa molto meno del prezzo al pubblico, allora la differenza deve essere tutto guadagno.
Ma è proprio qui che nasce l’equivoco.
Il costo degli ingredienti non è il costo reale necessario per servire quel prodotto al cliente.
E il prezzo di vendita, allo stesso modo, non coincide con ciò che rimane nelle tasche del titolare.
Dietro una colazione al bar ci sono materie prime, personale, affitto, energia, attrezzature, manutenzione, pulizie, sprechi, servizi, commissioni, imposte, investimenti e molti altri costi che non vediamo quando guardiamo una tazzina di cappuccino.
Per capire meglio il problema partiamo da uno scontrino reale.
Uno scontrino da 9 euro a Civitanova Marche
Lo scontrino che prendiamo come esempio proviene da un locale di Civitanova Marche e riporta:
- cappuccino di soia: 2,00 €
- latte macchiato: 1,80 €
- croissant alla crema: 2,60 €
- croissant alla Nutella: 2,60 €
Totale: 9,00 €
È importante precisarlo: non stiamo parlando di 9 euro per un cappuccino e una brioche.
Lo scontrino contiene quattro prodotti, verosimilmente destinati a più consumazioni: due bevande e due croissant.
Lo utilizziamo perché rappresenta perfettamente il genere di scontrino che può generare una discussione online.
Qualcuno potrebbe guardarlo e pensare:
“2,60 euro per un croissant? Al bar quanto gli costerà, 70 o 80 centesimi?”
Oppure:
“2 euro per un cappuccino di soia? Il caffè e il latte saranno poche decine di centesimi.”
Il problema è che, anche conoscendo perfettamente il prezzo di acquisto di latte, caffè e croissant, non sapremmo ancora quanto costa realmente al locale vendere quella colazione.
Partiamo dal food cost: cos’è davvero?
Il food cost rappresenta il costo delle materie prime utilizzate per realizzare un prodotto.
Confcommercio lo definisce uno degli indicatori fondamentali nella gestione di un’attività ristorativa: serve a quantificare quanto costano le materie prime necessarie alla preparazione di ciò che viene venduto.
Per un cappuccino, ad esempio, possiamo avere:
- caffè;
- latte;
- eventuale alternativa vegetale;
- zucchero;
- cacao o altri ingredienti.
Per un croissant:
- prezzo pagato al fornitore, se acquistato pronto;
- oppure farine, burro, zucchero, uova, lievito, farciture e lavorazione, se prodotto internamente.
Questo dato è importante.
Ma è soltanto il punto di partenza.
Food cost e costo totale del prodotto non sono la stessa cosa.
Ed è proprio questa distinzione che spesso manca nelle discussioni sui prezzi al bar.
Perché non possiamo dire quanto “guadagna” il bar guardando lo scontrino
Prendiamo il croissant alla crema dello scontrino: 2,60 euro.
Per stabilire quanto guadagna realmente il locale non possiamo semplicemente fare:
2,60 € – costo del croissant = guadagno.
Quello che rimane dopo aver sottratto la materia prima deve infatti contribuire a coprire tutti gli altri costi dell’attività.
Lo stesso vale per il cappuccino.
FIPE, parlando proprio della formazione del prezzo della tazzina di caffè al bar, sottolinea che il costo della materia prima ha un peso secondario rispetto al servizio e ai costi generali che il prodotto deve contribuire ad assorbire.
Ed è esattamente questo il punto.
Il cliente vede il caffè.
L’imprenditore deve sostenere l’intera azienda che permette di servirlo.
Il cappuccino non richiede soltanto caffè e latte
Immaginiamo di entrare in un bar alle otto del mattino.
Il cappuccino arriva in pochi minuti.
Sembra un prodotto semplicissimo.
Ma per poterlo preparare servono una serie di investimenti e costi che non sono visibili dentro alla tazzina.
Serve una macchina professionale per espresso.
Serve almeno un macinacaffè.
Servono frigoriferi.
Servono sistemi per il trattamento dell’acqua.
Servono lavabicchieri o lavastoviglie.
Servono banconi refrigerati.
Servono tazze, bicchieri, posate e utensili.
E tutte queste attrezzature devono essere acquistate, noleggiate o finanziate.
Consumano energia.
Devono essere pulite.
Richiedono manutenzione.
Si rompono.
Con il tempo devono essere sostituite.
Quindi anche se conoscessimo esattamente il costo dei grammi di caffè e dei millilitri di latte utilizzati, conosceremmo soltanto una parte del costo necessario per mettere quel cappuccino davanti al cliente.
Poi c’è la qualità delle materie prime
Anche dire semplicemente “un cappuccino” o “una brioche” può essere fuorviante.
Due prodotti che apparentemente sembrano uguali possono avere costi molto differenti.
Un locale può utilizzare una miscela di caffè acquistata in grandi quantità a condizioni particolarmente favorevoli.
Un altro può scegliere una torrefazione artigianale, caffè specialty o prodotti di fascia superiore.
Lo stesso vale per il latte e per le alternative vegetali.
E ancora di più per la pasticceria.
Un croissant industriale acquistato in grandi volumi non ha necessariamente lo stesso costo di un prodotto realizzato con burro di qualità, lunghe lievitazioni e farciture più costose, oppure acquistato quotidianamente da un laboratorio artigianale.
Il cliente vede due croissant.
Dal punto di vista economico potrebbero essere due prodotti completamente diversi.
Per questo confrontare esclusivamente il prezzo finale senza conoscere ciò che viene venduto può portare a conclusioni sbagliate.
Il costo che quasi nessuno vede: il personale
Poi ci sono le persone.
Prima che il primo cliente entri nel locale qualcuno deve:
- aprire il bar;
- preparare il banco;
- accendere e controllare le attrezzature;
- ricevere e sistemare le forniture;
- preparare i prodotti;
- organizzare il servizio.
Durante la giornata qualcuno deve:
- prendere le ordinazioni;
- preparare caffè e cappuccini;
- servire;
- gestire la cassa;
- lavare tazze e bicchieri;
- pulire tavoli e ambienti;
- rifornire il banco.
E alla chiusura il lavoro non termina nel momento in cui esce l’ultimo cliente.
Inoltre il costo aziendale di un dipendente non coincide con il netto che il lavoratore riceve in busta paga.
Nel costo del lavoro entrano retribuzione lorda, contributi e altri elementi previsti dalla normativa e dal contratto applicato.
Confcommercio evidenzia come, nelle attività di ristorazione, il personale possa avere sul conto economico un peso persino superiore a quello delle materie prime.
Quando paghiamo un cappuccino, quindi, non stiamo pagando soltanto ciò che c’è dentro la tazza.
Stiamo pagando anche una piccola parte del lavoro necessario per poterlo ricevere.
Il locale deve essere pagato anche quando è vuoto
Poi c’è l’immobile.
Un locale commerciale ha un costo indipendentemente dal numero di cappuccini venduti quella mattina.
Può esserci un affitto.
Possono esserci spese condominiali.
Può esserci un mutuo o un investimento immobiliare.
Ci sono manutenzioni, arredamento e adeguamenti.
E soprattutto la posizione conta.
Un locale in una zona secondaria e un bar situato in una posizione con forte passaggio pedonale possono sostenere costi completamente differenti.
La location che il cliente considera semplicemente “bella” o “comoda” è, dal punto di vista dell’impresa, un fattore produttivo che costa denaro.
“Sì, però il bar accanto costa meno”
Ed eccoci all’obiezione probabilmente più interessante.
Supponiamo che un locale venda cappuccino e croissant a un determinato prezzo e quello cinquanta metri più avanti li venda sensibilmente meno.
La conclusione immediata può essere:
“Se quello accanto riesce a farlo pagare meno, significa che il primo ci sta guadagnando troppo.”
Non necessariamente.
Perché due locali che condividono lo stesso marciapiede possono essere due aziende economicamente completamente diverse.
Uno può essere proprietario dell’immobile
Il primo locale potrebbe essere di proprietà della famiglia da vent’anni.
Il secondo potrebbe pagare un importante canone mensile.
Oppure entrambi potrebbero essere in affitto, ma con contratti stipulati in momenti diversi e a condizioni differenti.
Sono a trenta metri di distanza.
Ma il loro costo immobiliare può essere molto diverso.
Uno può essere a gestione familiare
Un bar può essere gestito prevalentemente dal titolare e dai familiari.
Quello accanto può avere diversi dipendenti, più turni e una struttura organizzativa completamente differente.
Questo modifica radicalmente il costo del servizio.
Uno può vendere molto di più
C’è poi il tema dei volumi.
Facciamo un esempio puramente ipotetico.
Un locale molto frequentato può distribuire i propri costi fissi su centinaia di consumazioni al giorno.
Un altro, con un flusso molto più basso, deve recuperare gli stessi tipi di costi su un numero inferiore di vendite.
È uno dei principi più semplici dell’economia aziendale: il volume può cambiare profondamente il costo medio sostenuto per ciascuna vendita.
Uno può acquistare meglio
Anche i fornitori fanno la differenza.
Chi acquista grandi quantità può ottenere condizioni commerciali differenti.
Due bar possono comprare latte, caffè e prodotti da forno a prezzi differenti pur trovandosi nello stesso quartiere.
Uno può offrire un servizio diverso
C’è differenza tra:
- consumazione veloce al banco;
- servizio al tavolo;
- personale più numeroso;
- maggiore assortimento;
- ambiente particolarmente curato;
- stoviglie e mise en place differenti;
- orari di apertura più lunghi.
Anche ciò che apparentemente è “lo stesso cappuccino” può essere inserito in esperienze di consumo molto diverse.
Il bar più economico potrebbe semplicemente avere una strategia diversa
C’è poi un aspetto ancora più interessante: un locale non deve necessariamente massimizzare il margine su ogni singolo prodotto.
Un bar potrebbe decidere di mantenere particolarmente competitivo il prezzo della colazione perché vuole aumentare il numero di ingressi.
Il cliente entra per cappuccino e brioche.
Poi magari torna a pranzo.
Compra acqua, panini, aperitivi, vino o cocktail.
Diventa un cliente abituale.
In questo caso la colazione può avere anche una funzione commerciale.
Un altro locale potrebbe invece costruire il proprio modello economico principalmente sulla caffetteria e sulla pasticceria.
Sono strategie diverse.
E questo rende ancora meno significativo utilizzare il prezzo di un singolo prodotto per stabilire quanto “dovrebbe” chiedere qualsiasi altro bar.
E se invece il bar più economico stesse guadagnando troppo poco?
È un’altra possibilità che raramente viene considerata.
Quando vediamo un’attività vendere un prodotto a un determinato prezzo tendiamo implicitamente a pensare:
“Se riesce a venderlo a quel prezzo significa che i conti tornano.”
Ma non possiamo saperlo.
Un’attività può lavorare con margini molto bassi.
Può non aver adeguato i prezzi all’aumento dei costi.
Può scegliere consapevolmente di sacrificare marginalità.
Può compensare con altri prodotti.
Può essere estremamente efficiente.
Oppure potrebbe semplicemente avere un modello economico poco redditizio.
FIPE ha evidenziato negli anni proprio la difficoltà di molte attività bar nel conciliare costi, ricavi, orari di apertura, costo del lavoro e canoni di locazione.
Quindi:
il prezzo del bar accanto non dimostra quale sia il “vero costo” di un cappuccino.
Dimostra soltanto che quel bar, con la propria struttura e la propria strategia, ha scelto di applicare quel prezzo.
Utenze e attrezzature continuano a costare anche quando entra poca gente
Un bar utilizza energia per molte ore ogni giorno.
Frigoriferi e congelatori non vengono spenti quando manca clientela.
La macchina del caffè deve essere pronta.
Ci sono illuminazione, climatizzazione, lavaggio, acqua calda e numerose altre utenze.
E ci sono costi di manutenzione.
Anche questi costi devono essere sostenuti indipendentemente dal fatto che alle 10 del mattino entrino cinquanta clienti oppure cinque.
Poi esistono decine di costi meno visibili
L’elenco non finisce con personale, affitto e bollette.
Un’attività può dover sostenere anche costi per:
- commercialista e consulenza;
- assicurazioni;
- software e sistemi gestionali;
- registratore telematico;
- POS e servizi di pagamento;
- prodotti per la pulizia;
- lavanderia;
- disinfestazione;
- manutenzione;
- sicurezza sul lavoro;
- formazione;
- smaltimento dei rifiuti;
- materiali di consumo;
- marketing e comunicazione;
- sostituzione delle attrezzature;
- interessi o costi finanziari;
- investimenti effettuati per realizzare o rinnovare il locale.
Naturalmente non tutti i bar sostengono gli stessi costi nella stessa misura.
Ed è esattamente questo il punto.
E gli 0,82 euro di IVA indicati sullo scontrino?
Torniamo al nostro esempio reale.
Lo scontrino da 9,00 euro riporta:
“di cui IVA: 0,82 euro”.
Il dato è coerente con l’applicazione dell’aliquota del 10% alla somministrazione di alimenti e bevande prevista dalla normativa IVA.
Attenzione però a un’altra semplificazione frequente.
Dire che nello scontrino sono compresi 0,82 euro di IVA è corretto.
Dire invece che “il bar prende 9 euro e 0,82 euro vanno direttamente allo Stato” è una spiegazione troppo semplicistica del funzionamento dell’IVA.
Il meccanismo fiscale tiene infatti conto anche dell’IVA detraibile sostenuta dall’impresa sui propri acquisti.
Per il nostro ragionamento è sufficiente osservare un dato:
i 9 euro pagati dal cliente sono un importo lordo, comprensivo di IVA.
Non sono automaticamente 9 euro di ricavo netto disponibile per il titolare.
Possiamo sapere quanto ha guadagnato il locale su quei 9 euro?
No.
E questa è forse la conclusione più importante di tutto l’articolo.
Dallo scontrino possiamo sapere:
quanto ha pagato il cliente: 9,00 euro.
quanta IVA è indicata: 0,82 euro.
quali prodotti sono stati acquistati: due bevande e due croissant.
Non possiamo invece sapere dallo scontrino:
- quanto il locale ha pagato quei croissant;
- quanto costa il caffè utilizzato;
- quanto costa il latte;
- quanto personale era necessario per il servizio;
- quanto costa l’affitto;
- quali sono le utenze;
- quanti clienti serve ogni giorno;
- quanto prodotto rimane invenduto;
- quanto ha investito nelle attrezzature;
- quanto incidono gli altri costi;
- quale sarà l’utile finale dell’attività.
Per conoscere realmente questi valori dovremmo avere accesso ai dati economici dell’azienda.
Qualsiasi ripartizione precisa dei 9 euro senza questi dati sarebbe soltanto una simulazione.
Ed è per questo che non avrebbe senso scrivere, ad esempio, che “1,70 euro vanno nelle materie prime, 2,40 euro nel personale e 1,30 euro nell’affitto” riferendosi a questo specifico locale.
Non lo sappiamo.
Possiamo spiegare quali costi esistono.
Non possiamo inventare il conto economico dell’esercente.
E gli sprechi?
C’è inoltre un costo particolarmente importante nel settore alimentare: l’invenduto.
Un bar deve avere il banco assortito prima di sapere esattamente quante persone entreranno.
Se prepara o acquista troppo poco rischia di non avere prodotti disponibili.
Se acquista troppo, può trovarsi con merce che non riuscirà a vendere.
Lo stesso problema riguarda prodotti freschi e ingredienti aperti.
Il costo effettivo delle materie prime, quindi, non dipende soltanto da ciò che finisce materialmente nel prodotto venduto, ma anche dalla capacità dell’attività di gestire scorte, rese e sprechi.
Ed è uno dei motivi per cui il controllo del food cost è così importante nella ristorazione.
Quindi i prezzi dei bar sono sempre giustificati?
No.
Capire come funziona un’attività commerciale non significa sostenere che qualsiasi prezzo sia automaticamente corretto.
Un consumatore ha tutto il diritto di pensare che un prodotto costi troppo.
Può considerare 2,60 euro eccessivi per un determinato croissant.
Può ritenere che la qualità non sia adeguata al prezzo.
Può giudicare insufficiente il servizio.
Può confrontare altri locali.
E soprattutto può decidere liberamente di non acquistare.
Il mercato funziona anche così.
Ma c’è una differenza importante tra dire:
“Per me questo prodotto non vale 2,60 euro.”
e dire:
“Al bar costerà 70 centesimi, quindi gli altri 1,90 euro sono tutto guadagno.”
La prima è una valutazione perfettamente legittima.
La seconda è un calcolo economicamente sbagliato.
Prezzo e valore non sono la stessa cosa
Alla fine il consumatore non acquista soltanto ingredienti.
Acquista anche un servizio.
Una posizione.
Una disponibilità immediata.
Un ambiente.
Il lavoro di altre persone.
La possibilità di sedersi.
La comodità di trovare un locale aperto alle sette del mattino.
La qualità delle materie prime.
L’esperienza.
Questo non significa che tutto abbia un valore infinito.
Significa semplicemente che il valore di ciò che compriamo non può essere misurato pesando soltanto gli ingredienti.
Se ragionassimo così per qualsiasi attività, moltissimi prezzi sembrerebbero assurdi.
Non paghiamo un parrucchiere in base al costo dello shampoo utilizzato.
Non valutiamo un meccanico esclusivamente in base al prezzo della vite che ha sostituito.
E non possiamo valutare il conto economico di un bar esclusivamente dal costo del caffè e del latte presenti in una tazzina.
Allora 9 euro sono tanti o pochi?
Nel caso dello scontrino di Civitanova Marche, la domanda andrebbe formulata meglio.
Non si tratta di una singola colazione da 9 euro composta da cappuccino e brioche.
Si tratta di:
- cappuccino di soia;
- latte macchiato;
- croissant alla crema;
- croissant alla Nutella;
per un totale di 9 euro.
Sono tanti?
Sono pochi?
La risposta dipende dal valore che ogni cliente attribuisce a quei prodotti e da qualità, servizio, contesto e alternative disponibili.
Quello che lo scontrino non ci consente di stabilire, invece, è quanto abbia guadagnato il titolare.
Per quello servirebbero informazioni che sullo scontrino semplicemente non ci sono.
Il vero costo di un cappuccino non è quello del caffè
Questo è il punto con cui vale la pena chiudere.
Quando qualcuno pubblica la foto di uno scontrino e nei commenti parte immediatamente il calcolo:
“Il caffè costa X, il latte costa Y, la brioche costa Z: guarda quanto ci guadagnano”,
manca quasi tutto il resto.
Manca il personale.
Manca il locale.
Mancano le attrezzature.
Mancano energia e manutenzione.
Mancano gli sprechi.
Mancano i servizi.
Mancano gli investimenti.
Manca il rischio imprenditoriale.
Mancano soprattutto i numeri reali dell’azienda che permetterebbero di stabilire se quell’attività stia guadagnando molto, poco o nulla.
E manca anche un’altra considerazione importante:
il bar accanto può costare meno senza dimostrare che quello più caro stia necessariamente speculando.
Potrebbe avere costi inferiori.
Potrebbe vendere volumi maggiori.
Potrebbe essere proprietario dell’immobile.
Potrebbe utilizzare materie prime differenti.
Potrebbe avere meno personale.
Potrebbe seguire una diversa strategia commerciale.
Oppure potrebbe semplicemente accettare margini più bassi.
Due bar separati da pochi metri possono vendere prodotti simili ed essere, economicamente, due aziende completamente diverse.
Perciò possiamo discutere del prezzo.
Possiamo ritenerlo alto.
Possiamo scegliere il concorrente.
Possiamo pretendere qualità e servizio adeguati a ciò che paghiamo.
Ma prima di confondere la differenza tra costo degli ingredienti e prezzo di vendita con il guadagno del titolare, ricordiamoci una cosa:
il prezzo di un cappuccino non è soltanto il prezzo del caffè e del latte.
È il prezzo di tutto ciò che deve esistere e funzionare perché quel cappuccino possa arrivare davanti a noi.
